26 jun
Uma precificação ruim pode trazer consequências desastrosas para o seu negócio.
Definir preços altos pode afastar os clientes. Mesmo que seu produto seja de alta qualidade, se o preço não estiver com o valor percebido, os clientes podem procurar alternativas mais acessíveis.
Então, no que preciso me atentar ao precificar o meu produto?
1 – Precificação baseada na concorrência: em um mercado competitivo, as empresas geralmente ajustam seus preços em resposta às estratégias de precificação de seus concorrentes. No entanto, a precificação incorreta pode ocorrer se uma empresa definir seus preços significativamente mais altos ou mais baixos do que seus concorrentes sem considerar a dinâmica do mercado. Isso significa que a empresa pode julgar mal a proposta de valor e a percepção do cliente, o que pode resultar em perda de vendas e insatisfação dos clientes.
2- Geolocalização e conversão de moeda: ao expandir para mercados internacionais, as empresas devem considerar fatores como localização e conversão de moeda. Preços incorretos podem acontecer se as empresas não levarem em conta as condições do mercado local, o poder de compra ou as flutuações da taxa de câmbio.
3 – Mesma margem de lucro em diferentes linhas de produtos: algumas estratégias financeiras apoiam uma busca pela uniformidade e as empresas tentam obter margens de lucro idênticas para linhas de produtos diferentes. A lei de ferro do preço é que clientes diferentes atribuem valores diferentes a produtos idênticos. Para qualquer produto individual, o lucro é otimizado quando o preço reflete a disposição do cliente em pagar. Essa disposição a pagar é um reflexo de sua percepção de valor daquele produto, e a margem de lucro em outra linha de produtos é completamente irrelevante.
4 – Não conseguir segmentar os clientes: os segmentos de clientes são diferenciados pelos diferentes requisitos dos clientes para o seu produto. A proposta de valor para qualquer produto ou serviço é diferente em diferentes segmentos de mercado, e a estratégia de preço deve refletir essa diferença. Sua estratégia de realização de preços deve incluir opções que adaptem seu produto, embalagem, opções de entrega, mensagem de marketing e sua estrutura de preços a segmentos específicos de clientes, a fim de capturar o valor adicional criado para esses segmentos.
5 – Incentivos aos vendedores: os incentivos de vendas baseados em volume criam um dreno nos lucros quando os vendedores são compensados para aumentar o volume, mesmo ao preço mais baixo possível. Esse erro é especialmente caro quando os vendedores têm autoridade para negociar descontos. Quando seu “trabalho” é fechar o negócio, independentemente da lucratividade, os vendedores farão exatamente isso. E, como resultado, sua lucratividade diminuirá. As empresas precisam redefinir o “trabalho” do vendedor como maximização da lucratividade e incentivo à lucratividade, ao mesmo tempo em que fornecem aos vendedores as “ferramentas” necessárias para isso. Estas ferramentas incluem informação sobre a rentabilidade de cada um dos produtos que a sua empresa comercializa e controle rigoroso da atribuição de descontos.
Exemplo:
Um cliente foi persuadido por sua equipe de vendas a reduzir o preço de seu componente principal de US$ 2.400 para US$ 1.800. A equipe acreditava – e persuadiu a administração – que a redução do preço levaria a volumes de vendas proporcionalmente maiores. O resultado foi catastrófico. O volume de vendas no ano seguinte caiu quase 40%, pois os clientes e parceiros de canal perceberam que o preço mais baixo sinalizava uma qualidade inferior. Essa percepção de qualidade inferior impediu a empresa de reverter o aumento de preço, e foi somente quando um novo produto foi projetado – 18 meses depois – e lançado que a empresa começou a recuperar seu antigo preço e volume de vendas.
6 – Alterar os preços sem prever as reações dos concorrentes
Qualquer mudança em seus preços causará uma reação de seus concorrentes. Empresas inteligentes sabem o suficiente sobre seus concorrentes para prever suas reações e se preparar para elas. Isso evita dispendiosas guerras de preços que podem destruir a lucratividade de todo um setor. Empresas experientes entendem que qualquer redução significativa de seu preço – que pode levar a aumentos de volume – provocará uma reação de seus concorrentes.
7 – Gastar recursos insuficientes gerenciando suas práticas de preços
Existem três variáveis básicas no cálculo do lucro de uma empresa: custo, volume de vendas e preço. A maioria das equipes de gerenciamento se sente confortável trabalhando em iniciativas de redução de custos e tem algum nível de confiança em aumentar seu volume de vendas.
Consequentemente, muitas empresas recorrem a procedimentos de preços simplistas, enquanto as mesmas empresas usam procedimentos e tecnologias altamente sofisticados para rastrear e controlar seus custos nos mínimos detalhes e em tempo real. Da mesma forma, as empresas podem prever com confiança o efeito que as campanhas de marketing e “o número de pés na rua” têm sobre o volume de vendas. Os gerentes se sentem confortáveis com esses dois conjuntos de dados concretos. Portanto, eles gastam quase todo o seu tempo com questões de crescimento do volume de vendas e controle de custos, negligenciando o papel vital da estratégia de preços. Eles acreditam erroneamente que o preço não é importante, ou que dados concretos e métodos rigorosos não estão disponíveis para permitir que eles controlem os preços. Na verdade, o preço é de extrema importância e um elemento chave do mix de marketing. Boas estratégias de precificação usam dados concretos gerados por métodos modernos, como Posicionamento de Atributo de Valor, Análise Conjunta ou Medidor de Sensibilidade de Preço de Van Westendorp, para gerar dados concretos precisos sobre o valor percebido de um produto ou serviço, permitindo assim que os gerentes maximizem seus lucros otimizando seus preços.
8 – Não estabelecer procedimentos internos para otimizar preços
Em algumas empresas, a apressadamente chamada “reunião de preços” tornou-se uma ocorrência regular – uma reunião de última hora para definir o preço final de um novo produto ou serviço, ou uma revisão semirregular da lista de preços da empresa. Os participantes geralmente não estão preparados, e a pesquisa se limita a alguns relatos de vendedores, talvez a lista de preços do ano anterior de um concorrente e o cálculo cuidadoso de um diretor financeiro da estrutura de custo do produto em uma variedade de suposições.
Uma abordagem mais produtiva para a otimização de preços requer dados, análise e disciplina. Esses são os mesmos ingredientes que impulsionaram o sucesso do corte de custos nas décadas de 1980 e 1990, quando as empresas estudaram, revisaram e redesenharam sistematicamente seus processos para eliminar a redundância e reduzir custos e tempos de ciclo. A otimização de preços requer e merece o mesmo nível de atenção e suporte.
Os dados de otimização de preços vêm de pesquisas focadas. A pesquisa vem de pesquisas construídas e conduzidas por profissionais que sabem o que pedir e como extrair as informações importantes para o projeto de precificação. Eles têm experiência na estruturação de perguntas, questionários e dados para revelar os pontos mais importantes, as inconsistências e, principalmente, os valores percebidos pelos entrevistados.
9 – Passar a maior parte do tempo atendendo seus clientes menos lucrativos
A maioria das empresas nem sabe quem são seus clientes mais lucrativos. Embora 80% dos lucros de uma empresa geralmente venham de 20% de seus clientes, uma análise cuidadosa dos dados geralmente mostra surpresas, uma vez que os maiores clientes de uma empresa geralmente são apenas marginalmente lucrativos. A falha em identificar e focar em seus clientes mais lucrativos deixa as empresas sem defesa contra concorrentes mais fracos. Tal falha também priva a empresa da lealdade que mais atenção e melhor serviço proporcionariam. Também pode significar que a empresa não pode procurar ativamente clientes mais lucrativos porque os identificou ou traçou o perfil deles. Essas empresas baseiam suas decisões em anedotas, histórias, sussurros e boatos, em vez de dados concretos sobre clientes e concorrentes.
10 – Dica bônus
As empresas contam com vendedores e outras equipes voltadas para o cliente para obter informações sobre as percepções de valor de seus clientes. Essas pessoas são uma fonte incerta, porque sua metodologia de coleta de informações geralmente é aleatória e as informações obtidas podem ser puramente anedóticas. Essas informações não são precisas nem quantificáveis. Um cliente raramente contará a “verdade completa” a um vendedor, portanto, qualquer informação que o cliente possa fornecer será tendenciosa de várias maneiras. Os vendedores podem identificar prontamente as anedotas que promovem seus interesses (por exemplo, preços mais baixos significam receitas mais altas, independentemente da lucratividade) e aquelas que operam contra eles. Empresas experientes empregam profissionais treinados para coletar e analisar os dados para identificar e avaliar as percepções de valor de seu mercado. Grandes empresas têm departamentos inteiros fazendo isso em tempo integral; empresas menores podem terceirizar.
Para evitar a precificação incorreta, é importante que as empresas realizem análises de mercado, concorrência e custos para determinar preços justos e competitivos. Além disso, as empresas podem utilizar softwares de precificação para ajudar na definição de preços e na identificação de oportunidades de precificação em tempo real12.
A precificação incorreta pode ter consequências negativas para a empresa, incluindo perda de vendas, redução da lucratividade e impacto na imagem da marca. Por isso, é importante que as empresas invistam tempo e recursos na definição de preços justos e competitivos.